ロッテリア､54年の歴史に幕　惜別と外食再編の現実 へのコメント（No.2）

◆業態転換の中核「ゼッテリア」　効率化と刷新、そして価格戦略の再設計

ロッテリアに代わる新たな中核業態として位置づけられているのが「ゼッテリア」である。これは単なる店名変更ではなく、ゼンショーグループが進める事業再構築の象徴と言える。
最大の狙いは、ブランド統合による原材料の共同仕入れや、店舗運営の標準化によってコスト構造を抜本的に見直す点にある。旧ロッテリア店舗を居抜きで転換する手法も、初期投資を抑えながら再編を進めるための現実的な選択だった。

その上でゼッテリアは、ロッテリアとは異なる価値軸を明確に打ち出している。価格帯自体は大幅に引き上げられているわけではないが、設定の意味合いは明確に変えられた。
ロッテリアが単品400円前後、セット700円前後という「日常消費の中庸価格」を軸にしてきたのに対し、ゼッテリアでは単品400円台後半から、セットで800円前後が中心となる。差額は100円程度に収まるが、体感的には一段上の位置づけだ。

重要なのは、この価格が単なる値上げではない点である。ゼッテリアでは、バーガーそのものの見せ方や盛り付け、ポテトの食感、店内の内装や照明といった要素を組み合わせ、「少し高くても納得できる」体験型の業態へと転換している。
急いで食事を済ませるファストフードではなく、軽食と休憩を兼ねたカフェ的利用を想定することで、価格に対する心理的抵抗を下げる設計となっている。

この価格戦略は、安売り競争から距離を取る意図とも重なる。原材料高騰や人件費上昇が続く中、従来の中庸価格帯は最も利益を圧迫しやすいゾーンだった。ゼンショーは、ロッテリアが抱えていたこの構造的な弱点を、業態ごと作り替えることで回避しようとしている。

ゼッテリアはすでに全国70店舗超を展開しており、ロッテリアの定番メニューを一部継承しながらも、価格と体験の再定義を進めている。今回の業態転換は、ブランドを延命させるための応急処置ではなく、採算性と市場適応力を同時に高めるための再設計と位置づけられる。

続く