しまむら急ブレーキ…「しまパト」熱なぜ冷めた


5/18(金) 7:05配信

読売新聞（ヨミウリオンライン）



◆時代の変化で戦略を転換

　一方、近年、格安カジュアル衣料チェーンにも、生活の様々な場面で着用できる、ユニクロのような「ベーシック」な衣料品を求める消費者が増えてきた。

　この流れには、しまむらも反応した。ユニクロのような自社企画のプライベートブランド（PB）によるベーシックな商品に注力するようになった。

　特に14年に発売した「裏地あったかパンツ」は大ヒットした。ジーンズのような見た目にもかかわらず、伸縮性に優れ、裏起毛で暖かいこのパンツは、15年に100万本以上も販売する「金字塔」を打ち立てた。

　売り場全体を見渡しやすくするため、商品を陳列するための「什器（じゅうき）」（商品棚）の高さを下げる工夫もした。また、コーディネートの提案を強化するため、マネキンの数も増やした。
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◆店舗網拡大が裏目に

　にもかかわらず今、しまむらは不振にあえいでいる。果たして何が起きたのか。

　「しまパト」効果などで目覚ましい成長を遂げたしまむらだが、近年は店舗網の拡大に伴い、先述の「売り切り御免」による弊害も目立つようになった。

　しまむらでは商品を売り切るため、各店で売れ残った商品を、同じ商品の売れ行きが良い店舗に陳列するなど、商品の「店舗間移動」を頻繁に行う。

　この店舗間移動、店舗数が少ないうちは、全店舗の状況が把握しやすくスムーズにできていた。しかし、店舗数が多くなるにつれ、作業負担の増加や在庫管理が複雑化を招き、経営に重くのしかかるようになった。このような状況の中、販売機会を逸してしまったケースもあるのではないか。
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しまむら急ブレーキ…「しまパト」熱なぜ冷めた


写真はイメージです


◆「ユニクロ化」が「しまパト」離れに？

　先述の通り、しまむらは近年、PBなどに注力し、販売する商品数を絞り込む戦略へと舵（かじ）を切った。売れ筋の商品については、品切れによる販売機会損失を防ぐために、商品ごとの仕入れ数量を増やす傾向が見られる。まさに「ユニクロ化」だ。

　しかし、商品数を絞るということは、もちろん展開できる商品数が減ってしまうことと表裏一体だ。さらに、什器の高さを下げるなどすれば陳列スペースが減り、これが消費者の「探して、選ぶ楽しみ」を奪うデメリットがある。

　つまり、「しまパト」の醍醐（だいご）味を消し去ることになってしまうのだ。

　しまむらの業績悪化の背景にはこのような「ユニクロ化」の失敗があった、と筆者は考えている。

　それでも、裏地あったかパンツのような大ヒットが続けば業績に貢献するはずだった。しかし、18年2月期はヒット商品に恵まれず、結果的に「客の選択肢が減っただけ」になった。「ユニクロ化」が裏目に出る一方、しまむら“らしさ”も失われてしまった。これらが不振を招いたのではないだろうか。

◆業績不振は「格安業界」共通の悩み？

　しかし、格安カジュアル衣料品店の不振は、しまむらに限った話ではない。

　急成長を続けていたユニクロの廉価ブランド・GUの業績もさえない。

　17年8月期の売上高は前年比6％増の1991億円で増収だったものの、前期まで2期連続で30％超の増収だったことを考えると、失速した感が否めない。

　GUもヒット商品に恵まれなかったことなどで、既存店売上高が3％減ったことが影響した（16年8月期は17％増）。また、営業利益は39．0％減の135億円と大幅な減益となった。17年9月～18年2月期は増収増益となったが、既存店売上高は不調が続いている。

　さらに、米GAP（ギャップ）の廉価ブランド・OLD　NAVY（オールドネイビー）は12年に日本に進出したものの、わずか4年あまりで完全撤退を余儀なくされた。格安カジュアル衣料品業界にとって、今は「冬の時代」といえるかもしれない。
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◆ネット通販で出遅れ

　格安カジュアル衣料品業界の苦境には、インターネット通販の拡大も影響している。

　ZOZOTOWN（ゾゾタウン）やアマゾン・ドット・コムといったアパレルを扱うネット通販会社は勢いを増している。ネットで衣料品を買う人が増加の一途をたどっているのだ。

　矢野経済研究所（東京）の調査では、国内のアパレル（衣料品）の16年の総小売市場規模は前年比1．5％減の9兆2202億円と、2年連続の縮小となった。しかし、販売チャネル（経路）別では、百貨店や量販店が大きくシェア（市場占有率）を落とす一方、「その他（通販等）」は同2．7％増となった。

　つまり、衣料品を扱う企業にとって、通販戦略は避けて通れなくなっているのだ。しかし、しまむらはこれまで、店舗販売を優先しネット通販には着手していなかった。もともと、商品の単価が低いため、通販のように配送料のかかるビジネスモデルとは相性が悪かったのかもしれない。一方、競合のGUなどはすでにネット通販に注力している。

　しまむらは今年、ようやく「重い腰」を上げた。ネット通販に参入する考えを示したのだ。ゾゾタウンやアマゾン、楽天市場などへの出店を検討しているという。売り上げ拡大につなげ、再び会社を成長軌道に乗せたい考えだ。

◆フリマアプリという「脅威」

　さらに近年、格安カジュアル衣料品業界にとって大きな脅威となっているのが、メルカリなどのフリーマーケット（フリマ）アプリの急成長だ。

　店頭で新品を買うよりもフリマアプリで「良質な中古品」を買ったほうがおトクと考える人が増えている。個人間売買を仲介するメルカリのような企業も競争相手といえる時代になった。

　特に、最近の若者は「売ることを前提に」高価な服を購入する傾向がみられる。ある東京都内の女子大学生も「合わなかったらすぐに売ればいい」と話す。経済産業省の推計によると、中古の車やバイクを除いた16年の中古品の市場規模は約2兆6201億円と、ここ数年で大幅に拡大している。

　売買のインフラが整ったことで、高価な商品を買うことに対する心理的なハードルが下がっているため、あえて格安商品を買う理由がなくなってきているといえる。

　しまむらは今、大きな岐路に立たされている。「敵」の数が増し、勢いを強める中、しまむらにはネット通販への対応に加え、商品展開の強化や苦境を乗り越えるアイデアが求められている。果たして勝算はあるのか。今後の動きを注視したい。
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店舗経営コンサルタント　佐藤昌司

しまむらの通販なんかいらないわ。

単にしまパトに飽きただけじゃないの？

急に什器が変わって商品が見にくくなった。
靴下とかアイテム少なくなったし山盛りの中から探すのがよかったのに。

しまむら
安くて、好きだったけど
以前から
・店員の態度悪
・取り寄せは、一定の値段以上
・取り寄せの取り置き期限1週間
・スボンサイズ直し、測り方スカタン、採寸以上に短くなる仕上がり。
日にちもかかりすぎ。

とあれこれ問題あるとこだよって思ってたからなぁ。

融通きかないというか。

方針転換してから、
うちで言えば、メンズアイテムの品揃えが酷い、誰がターゲット？みたいな安いもんしかない。

掘り出し物もあまりないですよね。

縫製が悪すぎるもん
破れてるの売ってる時あるし

しまむらの近くのカフェでバイトしてるんだけど、水曜はしまむらの袋持った人がいっぱい来て殺人的に混む。
「なんで水曜？」と思ってたら、広告が出る日なんだよね。
とてもお客さん減ってるとは思えないよ…

良いと思う商品が減った。
今の陳列じゃ楽しみがないから、しまパトする意味が無くなった。
今のしまむらになってから、行く回数激減したからなんとなく分かるなぁ。

けっこうお客いるよ

子供の下着も減ったな～と印象。子供のおもちゃもパジャマも。
一緒に言った子供はすぐ帰ろうというようになったよ

なんだかんだ安っぽい

近所のしまむら、Lサイズばっかり売れ残ってて欲しいものが全然ないわ。

探す楽しみがなくなったら行かないよね
ユニクロと同じように「必要なものがある時に行く店」になっちゃう
今日は何があるかなー？でふらっと行って探して買うのが楽しいからね、しまむらは。

デザインする人チェンジしてほしいわ

いらないものくっつけすぎー

ディズニーのラグとかキャラクターの下着とか
他にあまりないから買う。
服は買わない。

どこに何が置いてあるかわからないから行かない。
探すのめんどくさい

>>6それ全部書いてあるね

欲しいものがない

掘り出し物が掘っても掘っても見つからない

>>14
うちの近所はM.L売り場より大きいサイズ（３L4L)の売り場が広くてつまらん。どんだけデブに優しい地域なんだよ。

キャラクターもの買う人いるのかね？キティとかディズニーとかしまむらのはダサイ。しまむらはユニクロにはなれないのよ。

中国人との遭遇率が異常 笑

私がよく行くしまむらはSとかMばかり残ってる。
背が高いからしまむらだとLLじゃないと丈が足りないのに、このサイズあんまりないから行かなくなった

>>24
その影響なのかな。探偵みたいな動きの店員を見かけて内心笑ってる。不審者より怪しく見えるの。

>>23ユニクロなんて目指してもいないと思うけど

メンズでミニオンズの服とか…どこに着ていけばいいんだよ、っていう服が最近多い。

よく行ってた近所にあるしまむら、改装してから何処に何があるかわからなくなってて、とにかく見にくいし探しにくい。店員がレジ以外にいなくて聞けない。自然と行かなくなった。あと、あかのれんって店が近くにあるからそっち行っちゃう。

店員が無愛想

しまむら＝貧乏人の御用達→でも意外と掘り出し物あるよ！安カワを探すの楽しい♪がウリだったのを頭に乗って、いっぱしのアパレルブランドになれると勘違いしたのか自社ブランド作ってそれを推したりと、色々間違ったね。

>>27◆「ユニクロ化」が「しまパト」離れに？ってトピ文書いてあるじゃん

店員の態度の悪さがねー。事務服みたいな制服がパンパンのばばあばかりだし。店内も埃だらけで、清潔感ない。
だったら、きちんと陳列してあるユニクロやGUの方が買いやすいわ。

確かに前みたいにワクワク感がなくなった。
うちの近所のしまむらら謎のアニメのコラボ？みたいな商品がたくさんあっていつまでも売れ残ってる。
路線を変えなくてもよかったのに。

客層がねえ･･･
最近行ってないけど、どこの店よりも子供が騒いで走り回る率が高い気がして。親もたいてい注意しないと言うか見てない、服選びに夢中で、
他の店（モールとかの）ではここまでひどいのあまり見ない
しまむら来るお客さんってやっぱり貧乏で育ちが悪い人だらけなんだなって感じで行く気が起きない

>>35
よお貧乏人

ついさっき行って来たよ。ちょっといいなーと思う物はあっても買う気にはならなかった。

なんでゴテゴテ派手なキャラ物ばかりなの？中学生…でも着ないよなぁって感じのばかり。
似たような洋服が大量に置いてあるだけで種類は半分位減ったよね。
昔は、２、３着ずつ位で量はすくないけど沢山品数あった、払い下げやB級、倒産品を仕入れてたから、ブランドの同型タグ違い等を探す楽しみがあったし、今買わないと売り切れるっていう稀少価値があった。
今は別に買わなくても在庫沢山あるし値下がりしたら考えよ～って感じで購買意欲をそそらない。
クッションとか布団、インテリア系は昔より可愛いいのが増えたけど、その価格ならニトリに行くかなぁって思うし。

オリジナルはロングセラーだけ残して、また入荷システムから見直した方が良い。通販に手を出そうとしてるけど、単価安いのに送料高かったら誰も頼まないし、これだけ店舗あるし、すぐ値下がりするんだから皆現地で値下がり商品を買うよ。通販はインテリアだけにした方がいい。

>>38
そうなんだよ。店舗在庫が少なくて他人と被らないのがウリでユニクロとかと違っていたから行く楽しみがあったな。今は同じ在庫が増えて種類が少なくなったし、田舎だとオバさんと被りそう。

インスタのせいかと思った。
あのオシャレな感じとかからは遠い気がする。

>>29あかのれんww
名古屋にいた時よく行ってたw
あかのれん何気にいいよねw
転勤族だけどしまむらパシオスあかのれんは最強w
下着や小物程度ならサンキw

>>33うちの地域はしまむら綺麗だよ。パシオスが最悪。

流行を意識し過ぎてるのか分からないけど、
シンプルで着回し出来そうなのがあまりないんだよなー。
見てても楽しくなくなったのはあるかも。

安くてありがたいんだけれども、みんな似たような洋服ばかりで買うの少ない。

店員さんの態度悪いよねー。びっくり。店長の女の人も態度と口が悪い。

最近は頑張ってるんだろうけど、もうワクワク感薄い。
買いたいと思える物がほとんどなくなった。
路線変えなくても良かったのにな。
しまむらにくる客層のことを忘れてんなって思う笑
ワンピースのチョッパーの服やグッズだらけだった頃からおかしくなってきた気がする。
10年くらい前かな？？？

そう言われてみれば買わなくなったな
どこか変なデザインだったりするよね、シンプルで良いなと思うとしまむらにしては高かったり変なプリントがあったり、切替があったり…

だって変なものしか売ってなくない？
一度見に行ったけど、買うものなかった。

客層がそもそもおばさんだし

あかのれんはもっと安い